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开创蓝海,陷入红海的原因和进入蓝海的转型对策
开创蓝海,陷入红海的原因和进入蓝海的转型对策 2011: 中国企业如何走出红海开创蓝海,走进一片无人争抢的市场天地,这是中国企业领导者所面临的一个最棘手问题。蓝海战略注重创新,从而带来新的竞争优势。当然,不错的业绩表现也就是由产出除以投入,再乘以创新,产出除以投入就是生产率的问题,比如关于劳动成本,包括原料成本,加工的成本。提高效率,对于业绩表现来说远远不足够的,还需要创建全新的经营策略,通过创新来有效提升公司的业绩表现,对中国企业领导者来说,如果企业有一个好的业绩表现,不仅仅注重生产力的提高,还要同时注重价值创新对企业发展的推动。 以日本为例可以知道在战略方面的经验,开始日本企业也只是注重生产率的提高,在20世纪80年代以来,非常著名的日本品牌,比如本田、丰田等等,促使日本成为一个经济强国。对中国来说,是注重生产率还是成为有知名的品牌,是成为加工基地,还是成为有品牌的国家呢?中国在两者之间选择非常重要的,不仅仅提高生产率,还要开创强有力的品牌,所以两者要同时进行。 传统的创新思想与新的蓝海战略的创新思想有什么不同呢?主要有两种创新的学派,一是随机的创新,随机的创新强调企业的创业精神,既然是创业,风险肯定是存在的,创新激励创业不要怕失败,因为失败是成功之母,同时创新来自企业的文化,是深入企业内部可以传承的文化。此外创新作为一个实验来说,是由一个企业分离出的一部分来承担探索的,而不是整个企业都向创新的方向发展。比如我们看到关于颠覆性技术的理论,这样随机的创新就代表着要冒险,或者说要避险,两者取其一。随机的创新是有其理论背景的,它的鼻祖奥地利学派的代表人物约瑟夫·熊彼德是诺贝尔奖学金获得者,在产业组织经济学领域提出的观点。实际上产业组织经济学,不是产业经济学,它的原理是要改变产业结构的,没有一个系统性的方法,只有通过随机的创新。相反,通常所说的竞争战略实际上是基于产业组织经济学的,在竞争战略里面创新跟左边看到随机创新的机制是相吻合的,因为没有系统的创新机制。 笔者认为创新可以由系统寻求的,创新有一定的范式,有一定思维方式,有一定的理论框架,有一定的方法论引导,有一定的分析性框架的。从而尽量把风险最小化,这就是系统创新。在现实中,随机创新多和系统性创新同时并存的,一些天才性的人物,他们采取的创新是无法系统性复制的。比如爱因斯坦,世界上只有一个爱因斯坦,他对人类做出贡献是无法通过系统复制的,另外有可能你很幸运的,也许你朋友说了什么,给你很多灵感,你就有了巨大的创新。当然也有专家认为,创新不一定都是系统性的,也是可以随机性的,这也是我们为什么说红海有存在合理性的一个原因,当然并不是一切都是系统性的创造蓝海。但是创新可以通过一定性系统方法理论,通过一定分析框架达到的,这就是我们今天所要关注的焦点问题之一。 蓝海战略的核心,在于价值创新。一般地,价值创新可以通过多种途径实现,可以借用技术创新,也可以通过现有技术完成价值创新。蓝海的开创者,从来就不以竞争者为标杆,而是采取完全不同的战略逻辑。如果把视线集中在一个产业内,就难以取得超常规的发展。如果一味盯着竞争者,那么只会让竞争日益趋同。蓝海战略主张跨越产业,重建产业边界,在整合创新中发现商机。在108家企业中,从他们开辟新项目的投资回报率来看,86%的“红海”业务带来了39%的利润;14%的“蓝海”投入带来了61%的利润。虽然还没有成熟的理论框架、详细的工具和方法,但蓝海战略给了企业新的发展思路。不过,当全球的企业都在想方设法开辟“蓝海”的过程中,企业在创新方面的竞争又将风云再起。颠覆“红海”战略思维,不仅仅关注现有客户,不仅仅不参与细分客户,更要致力于发现无竞争境界的“蓝海”。 孙子兵法:攻而必取者,攻其所不守也。守而必固者,守其所不攻也。行千里而不劳者,行于无人之地也。因此,蓝海战略作为中国企业突然崛起的战略思维,这就要求企业领导者在颠覆“红海”和发现“蓝海”战略过程中,开发适合自己企业的蓝海战略,从而把客户价值创新融入企业的发展之中,特别是20世纪80年代以来,迈克尔·波特的竞争战略成为企业战略主流思维,其核心思想是以竞争为中心的“红海”战略。企业首先在产业中做出选择,一旦选定,产业结构即告确定,并在此结构下,通过战略确定,取得最有利的位置。其竞争战略包括低成本、差异化或聚焦,完全以竞争为中心。在产业架构不能改变的前提下,这对所有竞争者是一种零和游戏。公司究竟要成长,还是要获利?这对于“红海”战略来说是一个两难的抉择。 欧洲管理学院的钱·金和勒妮·莫博涅教授提出的“蓝海”战略,他们的理论颠覆了迈克尔·波特的竞争战略模式,在社会上引起各界人士的高度关注。“蓝海”战略是一种全新的思考。它主张产业的框架可以改变,可以以创新为中心,有效扩大需求,使产业变大,以此产生新的领域,因为新领域可能没有竞争者或者竞争者十分稀少,因而可
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